第1863期文化产业评论

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2017年，网页游戏市场实际销售收入为156亿元，同比降低16.6%，网页游戏市场销售量连续第二年、用户数量连续第三年大幅降低。游戏质量与宣传质量的粗糙，玩家用户成本的上涨与社会对游戏产品形象的不满是网页游戏市场萎靡的主要原因。网页游戏市场的突破单凭PC端已然乏力，而微信小游戏的上线，是否是移动网页游戏的一个重大利好与宝贵机遇？

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作者：李卓

来源：文化产业评论

编辑：纪芳

网页游戏的市场份额又跌了。仿佛2015年便是已经是网页游戏的顶峰。对比其他两大市场，2017年网络客户端游戏市场出人意料的反转增长，以及移动游戏市场不出意外的高歌猛进，在整体游戏产业平稳增长不断发展的红火热闹下，网页游戏颇有些落寞。

2017年，网页游戏市场实际销售收入为156亿元，同比降低16.6%。而在用户数量上，这种萎靡早有先兆，2013年网游游戏用户规模达到最高值3.29亿，随后便一路走低，目前为2.57亿。在产品上更直观的数据是网页游戏产品的开服状况，2017年，排行前十网页游戏开服量约10万，相对2016年下降3万。一线平台发行网页游戏开服量约29 万，相对2016年减少1.6万。

不管这种趋势是缓或急，从宏观数据上看，网页游戏市场的确陷入一个萎靡状态。

不思进取的网页游戏，不太友好的移动时代

网页游戏市场的萎靡是诸多因素导致的。首先是游戏质量堪忧。以《大天使之剑》《传奇霸业》为例，这些游戏产品似乎落后了时代十五年，从游戏名称到用户注册，从人物模型到环境贴图，从交互界面到音乐音效，几乎是在向十五年前火爆大江南北的，铭刻于第一代网游玩家心中的经典《传奇》致敬。再加上几乎不需要操作的自动游戏与似有若无的剧情，我个人实在无法接受在这种游戏中多待一分钟。

当然，或许真如坊间传言，我并不是该类游戏的目标用户，“没有《传奇》情怀”，但网游这种不思进取，以复古情怀捞钱的游戏质量，在端游市场与移动市场仍在锐意创新的对比下，实在令人难以接受。在我的记忆中，早年的网页游戏还是存在一些策略类游戏或放置类游戏，不乏一些题材有趣，画面风格优美，游戏性不错的产品，然而现在网页游戏产品中角色扮演类——或者说传奇类游戏——比重太高了。

与游戏质量对应的是市场宣传的低劣，和由此引发的舆论不满。“大扎好,我系轱天乐,我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”辣眼睛的宣传图配上“动次打次”的背景音乐，即使是古天乐、张家辉、孙红雷这些巨星也难以拉回《贪玩蓝月》的“逼格”，浓郁的乡土气息与“洗剪吹”审美活活逗乐了所有人。

“渣渣辉黄了”——不过骂声也赞扬也好，曝光率上去了宣传经理不一样笑开了花？

何况网页游戏宣传还有曾经一度为患的“打擦边球”黑历史，夹杂色情低俗、博彩、恐怖暴力内容的这类广告宣传，网页游戏也曾是重灾区。

更要命的是，网页游戏厂商依然过分依靠这种广告投放。我们在优酷、爱奇艺这些视频网站上看到大多还是“渣渣辉”，在小网站上的弹窗、悬浮窗口也是“闪闪瞎人眼”的宣传图。然而实际上，在目前玩家获取游戏手段的多样化与靶向化，单纯投放广告的宣传手段不仅成本节节攀高，而且导入效率低下。越来越多的玩家选择了游戏主播与社交好友的“安利”、媒体和渠道的推荐。

真正令网页游戏希望渺茫的是移动端的崛起，当然这不是什么新闻，关键在于就目前来看，网页游戏还没有在移动端蹭到一块蛋糕。与端游相比，网页游戏当初的一大优势是的随时可玩，无需安装客户端，然这种即时性随即便被更为便捷的移动游戏抢去了风头。

网页游戏所依赖的是载体是网页浏览器与FLASH播放插件，需要的是PC端环境的运行。网页游戏与端游、手游相比，在游戏性上其实处于一个尴尬的地位：受到运行环境的限制，网页游戏注定不能在画面、玩法和系统上与端游相媲美，游戏质量的上限很低；而另一方面，目前越来越多的互联网用户由PC端转移到了移动端，网页游戏本身的便捷优势又被移动游戏替代。

如果网页游戏还有什么机会的话，时代要求、轻量体积和便利玩法注定了它需要走上移动端。

微信小游戏或许是网页游戏的一个机会

网页游戏在近年来的发展并不是没有在移动端获得突破，2014年，一款《围住神经猫》的移动网页游戏蹿红朋友圈，当时人们认为H5游戏将成为新的风口，但随后腾讯限制了H5游戏的传播。

关于H5游戏，我首先搬运一下百度百科的内容：H5是一系列制作网页互动效果的技术集合，即H5就是移动端的web页面。而H5游戏，你可以看作是移动端的web游戏，无需下载软件即可体验，这就是H5在传播上的优势。

但我们从网页游戏的特点上概括，H5游戏确实符合移动网页游戏这一概念：网页游戏是直接通过互联网页面进行游戏，无需特意安装专属游戏客户端。H5游戏的特征是通过微信、微博等社交APP打开网页，进行游戏，基本符合网页游戏的特征。

就在前不久，微信6.6.1上线了全新功能“小游戏”，一时间“跳一跳”在朋友圈里刷屏。但更多的是圈内对H5游戏发展的讨论。如果微信对H5游戏打开了接口，对于网页游戏来讲，其优势在于用户基数、宣传成本、支付手段这三方面，从而形成在网页游戏在移动端的拓展。

• 用户基数

在PC端上，除了必装的windows之外，那用户使用率最高的软件必定是IE或以IE为基础的各大浏览器了，而在移动端上，尤其是在中国用户群体中，微信必定拔得头筹。

依据第40次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民规模约为7.51亿，其中手机网民规模为7.24亿，移动网民所占比例已经到了96.3%，其中即时通讯用户6.92亿，占92.3%。而微信（包含Wechat）在2016年公布的数据中，微信月活跃用户便达到了8.89亿，这个数据与目前网页游戏的总用户数量相对比，优劣立下。

微信毫无疑问是移动互联网时代的排头兵，尤其是在中国境内。以微信作为H5第三方平台无疑是网页游戏宣发的首选。

• 宣传成本

社交是内含于微信之中的天然基因。从微信游戏开启的那一天起我们就看到了腾讯庞大的用户资源的力量。

更重要的是介入微信后带来的宣传成本降低与宣传方式多样性的可能。除了单个用户、用户群内的社交传播，配合朋友圈的传播分发，还可以嫁接到企业公众号与小程序，甚至从而形成玩家社区。而这些宣发手段相对于单一广告投放与PC端玩家社交社群建立的屏障，成本低廉，效果立竿见影。

值得注意的是腾讯发布微信小游戏的时间，距离春节这一营销黄金期还有一个多月的时间，目前微信小游戏的设计思路依然是以轻量级游戏为主，是否能在这一个月内上线第三方产品，赶上春节黄金期，就得各凭本事了。

• 支付手段

得益于微信的闭环生态，支付手段相对来讲更为直接，玩家完全可以通过微信钱包直接支付。不过从目前已经发布的小游戏来看，ios版本小游戏的支付功能暂时没有开放。

但我们从标题上就一直强调“可能”“或许”，毕竟目前受制于人，腾讯赏不赏这口饭，依然是个未知数。

从目前微信小游戏的产品上线与运营状况来看，腾讯对于微信小游戏依然处于一个谨慎的态度。发布当天腾讯便在微信平台端开放了开发工具下载和开发文档，鼓励开发者们参与到微信小游戏的开发中，但从目前来看，第三方游戏开发者在微信小游戏上线的并不多。

对于腾讯而言，让H5游戏入驻腾讯小游戏有利有弊。微信小游戏是盘活现在小程序的一条捷径，自从小程序功能上线后，一直不温不火，小游戏的娱乐性与自主传播可以有效带动小程序的推广。但是拒绝的理由也并不是没有，朋友圈满屏幕或者群中不停作响的游戏分享的确会影响用户体验。

如果说网页游戏移植微信的第一个坎儿是腾讯的话，那么第二个坎儿则是转型时的阵痛。如果单就目前PC端网页游戏的游戏质量与产品特征来看，微信用户与平台容量并不适应。从“跳一跳”爆火的现象来看，益智类、棋牌类、放置类等轻量级游戏更为适合这个平台，角色扮演类游戏暂时并不看好。另外，游戏品质的提高也是亟待解决的问题。

结语

网页游戏游戏产品质量低下、市场宣传手段低劣、产品形象差、游戏品类单一，同质化严重、用户成本上涨等原因下，面临用户数量、市场销售量、产品数量、市场份额的全面下降。从PC端移植到移动端，是契合网页游戏游戏内容上限低、游戏性质即时即地性的优选，也是依托移动互联网用户庞大基数的机遇。微信小游戏的上线显现了移动网页游戏入驻微信这一庞大平台的可能性，更是促进游戏宣发手段，打造玩家社区，便利支付手段，挖掘微信庞大用户群的机会。未来是否会出现移动网页游戏的井喷与爆发，我们还需拭目以待。

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